Cet entretien sera utile pour celles et ceux qui cherchent à donner un souffle nouveau à leur centre de FLE. Voici le retour d’expérience d’Isabelle Le Guilloux (Directrice de Langue et Communication) et Christelle Mignot (responsable de ce projet de développement de l’offre de formation. Conseillère pédagogique à l’Alliance française de Nice).

Bonjour Isabelle, pourriez-vous nous présenter votre parcours et votre centre : Langue et Communication (L&C) ?

Actuellement directrice de L&C, je suis diplômée en psychologie-linguistique et sciences du langage (DESS) et me suis spécialisée en 1984 en didactique du FLE. Co-fondatrice en 1984 de L&C, j’ai exercé en tant que formatrice FLE/FLS autant en Bretagne qu’à l’étranger, à la fois dans le cadre universitaire pour la formation initiale, pour L&C auprès de ses publics d’apprenants adultes étrangers, pour la formation continue de formateurs de formateurs, sur des missions du Ministère Français des Affaires Etrangères auprès des instituts français et des Alliances françaises (Pologne, Roumanie, République de Moldavie, Serbie, RDC) et pour des projets éducatifs de coopération décentralisée (Roumanie). Mon expertise réside à la fois en ingénierie pédagogique et en ingénierie de la formation.
Située à Rennes, L&C est une association qui comptabilise 30 années d’expérience d’enseignement du français et de formation de formateurs en didactique et méthodologie du FLE/FLS. Ses cours s’adressent à un public de salariés et collaborateurs d’entreprises, de chercheurs et spécialistes dans des domaines variés.
L&C propose une pédagogie dynamique, interactive et innovante, une équipe engagée de formateurs diplômés, des modalités de formations qui optimisent l’apprentissage, des ressources pédagogiques et des outils d’enseignement adaptés et variés. L&C intervient aussi dans le champ social, sur des missions confiées par l’Etat et les collectivités territoriales de prévention des phénomènes d’exclusion et de renforcement de l’égalité des chances.

Bonjour Christelle, qu’est-ce que le DAMOCE ?

Il s’agit du Diplôme d’Aptitude au Management d’Organismes Culturels et Educatifs de la Chambre de Commerce et d’Industrie Paris Ile-de-France. La formation DAMOCE dure 90 heures et elle est composée de plusieurs modules : “Marketing et Webmarketing des cours et des événements culturels”, “Finance, gestion et rentabilité d’un centre de langues” et “Management des ressources humaines dans un centre de formation”.
Pour obtenir le diplôme, il faut non seulement réussir les tests proposés pour chaque module, mais aussi réaliser un projet en lien avec le développement d’actions culturelles ou éducatives.
J’ai beaucoup apprécié cette formation pour son aspect pratique. Au cours des trois semaines de formation à la CCI Paris Ile-de-France, vous découvrez en effet des techniques et outils concrets qui vous permettent de piloter des projets éducatifs et culturels de manière efficace.

En quoi a consisté ton projet ?

Dans le cadre du projet DAMOCE, j’ai piloté pendant huit mois un projet de développement de l’offre de formation dans le centre de FLE L&C (Langue & Communication) à Rennes. J’ai voulu mener cette mission à L&C car je connaissais bien Isabelle Le Guilloux, la directrice de l’institution. Nous avions en effet travaillé ensemble pendant deux ans dans le cadre d’un projet d’appui à l’usage et à la maîtrise du français en République Démocratique du Congo (cf entretien pour le Café du FLE).

Peux-tu nous décrire son déroulement ?

Pendant un mois, j’ai réalisé un diagnostic marketing dont les principales étapes ont été l’analyse du fonctionnement de L&C, l’analyse du contexte (politique, économique, social et technologique) et l’étude du marché du FLE en Bretagne.

Ce travail m’a permis de constater qu’il existait de nombreuses entreprises étrangères en Bretagne qui avaient besoin de suivre des formations en langue française.

J’ai alors présenté cette opportunité de développement à toute l’équipe de L&C. Les salariés de l’institution comme ses bénévoles ont immédiatement adhéré au projet.

Pendant les sept mois suivants, nous avons créé plusieurs équipes de travail et nous avons mené trois actions stratégiques :

• Action n°1 : l’élaboration d’une nouvelle offre de formation (nouvelles modalités de formation, nouveaux contenus, nouveaux tarifs)

Lors de l’étude de marché, nous nous sommes rendu compte que les salariés et les entreprises implantés en région Bretagne avaient des besoins variés en termes de formation. Pour répondre à ces diverses demandes, nous avons donc décidé de concevoir une offre de formation “multi-services” avec :
– des cours particuliers ;
– des séminaires “inter-entreprises”;
– des cours “intra-entreprises” ;
– des cours en immersion pour les salariés récemment arrivés en France souhaitant apprendre rapidement le français avant leur prise de fonction.

A cette étape de la mission, le travail le plus délicat a été la fixation des tarifs. Il s’agissait en effet de proposer des prix à la fois rentables pour l’institution et en adéquation avec les attentes du marché. La collaboration avec le comptable de L&C a été fondamentale.

• Action n°2 : la mise en œuvre d’un plan de communication permettant à L&C de mieux promouvoir ses activités et ses services

Lorsque nous avons commencé à échanger avec les nouveaux clients, nous nous sommes rendu compte que les outils de communication de L&C (papiers et Web) n’étaient pas toujours adaptés aux interlocuteurs (directeurs de ressources humaines, responsables formations, prescripteurs, etc.).
Premièrement, nous avons donc décidé de mettre à jour « l’image » de L&C en modernisant le logo et la charte graphique de l’association. Nous avons pour cela fait appel à des professionnels du graphisme.
Puis nous avons conçu de nouveaux supports de communication (brochures, plaquettes, fiches de présentation, etc.) en plusieurs langues afin de mieux « vendre » la nouvelle offre de formation auprès des entreprises.
Dès que la nouvelle image de L&C et les supports pour la force de vente ont été finalisés, nous avons travaillé sur la communication Web et sur le référencement de L&C.
Nous avons mis à jour les contenus et le graphisme du site Internet de L&C, nous avons traduit les informations en plusieurs langues et nous avons veillé à être présents sur les réseaux sociaux. Les enseignants ont par ailleurs créé un blog destiné à mettre en ligne des ressources pédagogiques innovantes.
Le fait de créer du lien entre ces différents outils Web a permis à L&C d’améliorer gratuitement et considérablement son référencement sur le Web.

• Action n°3 : le marketing

Après la finalisation de l’offre de formation, la conception de supports de communication et l’amélioration de la présence sur le Web, nous avons mis en place différentes actions de marketing :
– des actions de marketing publicitaire (distribution et envoi de brochures aux entreprises et prescripteurs) ;
– des actions de marketing direct (échanges mails ou téléphoniques avec les anciens clients, les clients actuels et les prospects) ;
– des actions de marketing événementiel (organisation de portes ouvertes à L&C pour les entreprises ou organisation d’événements culturels) ;
– des actions de marketing relayé auprès des prescripteurs (présence à des réunions organisées par des réseaux d’entreprises ou des institutions publiques dans le domaine de la formation, etc.)

Isabelle, quelles ont été les conséquences sur le fonctionnement de L&C?

La mission assurée par Christelle a été très enrichissante pour notre structure : elle a permis de « s’arrêter » et d’interroger notre fonctionnement et nos offres de cours (modalités, contenus, tarifs), de mettre en place des outils formalisés, de restructurer notre fonctionnement interne (redistribution des tâches en fonction des objectifs), d’étendre notre offre de cours au secteur des entreprises. L&C intervenait déjà depuis de nombreuses années auprès des entreprises, principalement pour des cours particuliers extensifs et intensifs, mais ce secteur d’activité restait très secondaire. Une réflexion stratégique avait été initiée courant 2012 et mettait en évidence la nécessité de développer nos interventions de formation dans ce secteur. Le travail réalisé par l’étude de marché a permis d’interroger les modalités à mettre en place au regard des données comptables afin qu’elles soient à la fois attractives et rentables pour la structure. Les formateurs de L&C possèdent une expertise en FOS, nous pouvions donc nous appuyer sur leurs compétences pour construire des programmes adaptés au choix d’une offre « multi-services ». La mise en œuvre d’un plan de communication a aussi été très bénéfique car il nous a permis d’interroger notre image, de refaire nos supports de communication, papiers et web (site, logo et charte graphique) et de se créer de nouveaux outils de communication (Fan page, blog) qui permettaient d’améliorer notre référencement. Enfin, cette mission nous a amenés à élaborer d’autres offres de formation, au-delà de la cible-entreprises, en élargissant la démarche de réflexion stratégique à l’ensemble de nos cours, et nous avons ouvert de nouveaux modules visant des besoins de plus courte durée et plus ciblés sur des compétences spécifiques. Je peux dire que la mission de Christelle nous a donné des outils complémentaires concrets de gestion qui servent aujourd’hui notre stratégie de développement.

Quelles ont été les retombées pour votre centre de FLE ?

Sans aucun doute un meilleur référencement sur le web, donc une meilleure visibilité de notre centre de FLE, une plus grande diversité d’offres de formation et donc plus d’activités, la formalisation dans notre fonctionnement interne. Pour ce qui est des retombées auprès des entreprises, le travail de marketing est toujours en progression, nous avons eu une augmentation des heures d’intervention chez les entreprises avec lesquelles nous travaillions déjà et qui ont été très intéressées par la formule « mieux s’intégrer dans son environnement professionnel » pour des salariés nouvellement en poste. La dynamique générée par cette mission est très présente aujourd’hui dans notre organisation, et elle perdure.

Christelle, quels conseils donnerais-tu à une école songeant à une redéfinition de son offre ?

Premièrement, il est fondamental de bien étudier l’offre et la demande dans son secteur pour se démarquer de la concurrence. Dans le cas de L&C par exemple, nous n’avons pas mis l’accent sur les cours particuliers car d’autres organismes de formation proposaient déjà ce type de cours. Nous avons préféré mettre en valeur une nouveauté : les séminaires intra et interentreprises en FOS ou français de spécialité.

Par ailleurs, le travail d’équipe est fondamental. Le fait de redéfinir son offre de cours implique en effet de nombreux changements pour une équipe. Le personnel administratif doit pouvoir interagir avec les nouveaux publics, les formateurs doivent pouvoir animer des formations parfois extrêmement spécifiques, l’équipe de direction doit élargir ses compétences et s’engager dans des projets commerciaux, etc. Si la communication n’est pas suffisante en amont et tout au long du projet, certains changements peuvent être vécus comme des frustrations pour certains salariés. Il faut absolument éviter les blocages.

Lorsque les écoles ou les centres de FLE ont un statut associatif, il est aussi extrêmement important d’impliquer les administrateurs dans les projets de redéfinition de l’offre de cours. Ces derniers doivent en effet pouvoir se reconnaître dans les évolutions de l’école sous peine de cesser de s’y impliquer. Dans le cas spécifique de L&C, qui propose aussi bien des cours gratuits destinés à des publics en difficulté que des cours payants, il était important de préciser à tous les collaborateurs de l’association que le projet d’élargissement des cours destinés aux entreprises ne nuirait en rien à l’engagement social de L&C, bien au contraire : en plein contexte de crise, l’augmentation des capacités d’autofinancement de l’institution allait permettre de pallier la baisse des aides apportées par l’Etat ou par les collectivités territoriales.